移動醫(yī)療從2014年開始大熱，幾百家創(chuàng)業(yè)公司成立，其中主要面向患者端的項目有三大類：第一類是以掛號和就醫(yī)服務(wù)導(dǎo)診為核心，第二類是以尋醫(yī)問藥并結(jié)合醫(yī)藥電商為核心，第三類就是各垂直疾病領(lǐng)域和慢病管理。
當(dāng)時市場上大部分的創(chuàng)業(yè)公司和投資機(jī)構(gòu)都對慢病管理抱以非常大的期望，也都在對標(biāo)美國糖尿病app的Welldoc模式等等。然而，中國的慢病管理創(chuàng)業(yè)始終步履維艱。
而那時絕大多數(shù)的慢病管理項目都是從患者端切入，希望先聚集大量患者，然后對患者進(jìn)行依從性管理。理論上讓患者獲益，讓患者買單或者進(jìn)行第三方包括保險的轉(zhuǎn)移支付，構(gòu)建商業(yè)模式，但事實上三年過去了，這條路徑的走通者幾乎為零。
從患者端的人群構(gòu)建慢病管理模式來看，我認(rèn)為從C端（患者端）入手反而是比較難走的，從B端（醫(yī)生端）和醫(yī)療機(jī)構(gòu)方可能會是一個比較切實的路徑。從B端切入會有幾個優(yōu)勢，首先它是有明確的支付方，無論是保險公司和醫(yī)藥企業(yè)，都可以構(gòu)建比較清晰的價值鏈。其次是以醫(yī)生為核心為督導(dǎo)，可以更精準(zhǔn)的獲取病人，并由醫(yī)生來進(jìn)行篩選和管理，也能讓醫(yī)生獲益，再配合支付方的撬動，可以在經(jīng)濟(jì)上獲益，順向推動整個項目的進(jìn)展。
而從醫(yī)院和科室切入，當(dāng)然一開始準(zhǔn)入的時候會比較辛苦，之后的路徑就會比較順，也可以創(chuàng)造很多衍生價值。因此這幾年的大量案例給慢病管理提供一個思路：還要從B端和機(jī)構(gòu)方入手，抓住醫(yī)生這個“牛鼻子”進(jìn)行服務(wù)，推動整個產(chǎn)業(yè)鏈。
那么從患者端直接切入，為什么會困難重重呢？
第一，看起來患者或整個C端人群是海量的，然而你獲客的成本并不低。即使你做了很多的互聯(lián)網(wǎng)推廣，做了SEO、應(yīng)用商店的排名、廣告投放以及大V轉(zhuǎn)發(fā)等，你獲取用戶的單個成本是幾塊或十幾塊不等，但是它的注冊、使用與價值轉(zhuǎn)化層層遞減之后，獲得的每個精準(zhǔn)價值用戶的成本其實很貴。
第二，大多數(shù)人群，特別是互聯(lián)網(wǎng)活躍人群相對來說是比較健康的，也比較偏年輕化，他們并不是主力的慢病管理人群。即使一部分慢病管理的患者，在他不發(fā)病不痛的時候，他是沒有動力去被管理的，也沒有意愿去支付，這也是人性比較丑陋的地方。
就像之前學(xué)過的課文《寒號鳥》，今天凍死我，明天就壘窩，但是明天風(fēng)和日麗，他就不管了，絕大多數(shù)慢病患者會經(jīng)歷過這種情況。可是當(dāng)他去醫(yī)院就醫(yī)的時候情況就變了，他的整個行為和心態(tài)會發(fā)生巨大變化，他會愿意支付，愿意依從，愿意被管理。其實這里通過線下精準(zhǔn)獲客和醫(yī)生推薦，其成本反而是比較低的。
在精準(zhǔn)地點(diǎn)由目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行管理，同時配套給他增值服務(wù)，患者如果愿意支付，再配合藥企和保險，整個流程就閉環(huán)了。
如果對流量用戶和精準(zhǔn)用戶的區(qū)別不太理解的話，這里我給大家講幾個案例。近期我跟國內(nèi)幾個做保健品，醫(yī)療內(nèi)容和家用醫(yī)療器械的人聊，發(fā)現(xiàn)所有市場推廣中效果最好的是百度，其他無論是360搜索、搜狗還有微信號等，要么就是市場占有率很低，流量比較少。
要不就是如今日頭條、微博一樣的平臺，閱讀瀏覽好像是比較多，但是轉(zhuǎn)化率卻非常低。其實這里面涉及到整個用戶行為的分析，比如微博、微信、今日頭條等泛媒體進(jìn)行傳播，很多用戶是流量用戶，他只是看，哪怕經(jīng)過推送和分析，但還是以被動為主。
而搜索引擎凡是搜索到具體的病，搜索到具體的痛點(diǎn)時，目標(biāo)人群是非常精準(zhǔn)的。如果可以搜索到能解決他困難的點(diǎn)，其相應(yīng)的轉(zhuǎn)化率就會非常的高，而且后面還有持續(xù)的復(fù)購。因此主動上來尋找，相比無意識的瀏覽與被動的推送，轉(zhuǎn)化率要高出3到4個數(shù)量級。
所以絕大多數(shù)原來想先通過C端運(yùn)營，讓更多患者人群加入，然后反過來逆構(gòu)商業(yè)模式，大部分都遭遇了挫敗。因為這批人群在不痛的時候，他也不那么關(guān)注，他痛的時候就會直接去解決問題的地方。隨著時間流逝，不斷有人進(jìn)來有人流失，平臺始終維持著一個不溫不火、不死不活的的狀態(tài)，很難深度構(gòu)建價值鏈。
綜合來看，有的時候達(dá)成一個最終的目標(biāo)，并不知道如何去實現(xiàn)它，也不知道該走怎樣的路徑，但往往倒過來看就會比較清晰。所有能做成一件事的平臺必然會有幾個特點(diǎn)：
第一，它能聚攏最多的合作伙伴，合作伙伴也會幫你去推廣的時候，平臺也就水到渠成了；
第二，能夠構(gòu)建一個比較清晰的商業(yè)模式，至少有一兩個比較堅定的支付方，而不是在云里霧里地講概念，尤其目前移動醫(yī)療市場競爭格局已經(jīng)接近了最后的階段，有時勝負(fù)就在一念間。
經(jīng)過一個長期的生死輪回后，醫(yī)生端的價值將要開始重估，因為成功的移動醫(yī)療應(yīng)用絕對離不開醫(yī)生的參與和價值挖掘。我們行業(yè)內(nèi)醫(yī)生端最大的公司丁香園巨額融資到賬，好大夫在年初獲得一輪巨額融資后，業(yè)務(wù)不斷膨脹，杏仁醫(yī)生強(qiáng)勁復(fù)蘇，傳聞已經(jīng)融資完成。整個移動醫(yī)療行業(yè)，越做到后面越會發(fā)現(xiàn)，抓住醫(yī)生這個牛鼻子，進(jìn)行廣覆蓋和精準(zhǔn)的流量轉(zhuǎn)化，很可能會是成功的必要條件。
所以在國內(nèi)慢病管理中，這個非常關(guān)鍵的問題是精準(zhǔn)用戶流量的獲得和價值鏈創(chuàng)造，所有這些都離不開醫(yī)生這個核心。
本文節(jié)選于：虎嗅網(wǎng)
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